黒須美彦×石井原が語る『広告とデザイナー』の関係とは。 ”99designs”主催豪華特別対談 [PR]
本日も“monograph”をお読みいただきありがとうございます。
PITE.（@infoNumber333)です。
知人からのご紹介で先週の7月18日（土）は日本の第一線で活躍しているクリエイティブ・ディレクターお二人のお話が聞けるというトークイベントに足を運んで参りました。
「広告とデザイナー」というものをテーマに据えた今回のイベント。
あまりブログでは触れていませんでしたが僕も本業ではWebの広告業界で働く者の端くれなので非常に興味深いお話をたっぷり聴くことができました。
トークイベントの様子や内容を記事としてまとめることになりましたので、広告業・デザイン業に携わっている方は是非ご参考にどうぞ。
「デザイン」という言葉の意味をもう一度深く考えさせられる内容です。
会場は渋谷「TECK LAB PAAK」
今回の会場は渋谷Apple Storeの上に位置する「TECK LAB PAAK」。株式会社リクルートホールディングスが運営する会員限定のコワーキングスペースです。
渋谷にはこのようなコワーキングスペースや電源・Wi-Fiが使えるカフェが非常に多く、広告・デザイン・IT系のイベントが毎週のように街のどこかで開かれています。
そんなコワーキング激戦区の渋谷の中でも今回の「TECK LAB PAAK」は僕も今回初めて中に入ったのですが、ズバ抜けてお洒落かつ設備が整っていて驚き。会員になるには特定の条件が必要とのことですが、ここで作業ができたら快適だろうなぁ。
今回はこちらのステージでイベントを開催。
登壇者との距離も近く表情や雰囲気まで感じ取ることのできる良い会場でした。
”世界中のデザイン”が集まる「99desings」
今回のイベントの主催は海外のクラウドデザイン・サービス「99designs」。
世界で100万人以上のデザイナーを抱える規模の大きなサービスで、クライアントの要望に合わせ世界中のデザイナーがコンペ形式でデザインを競い合う、という面白いコンセプトが特徴。
日本の広告デザインに加え、新時代のデザイン「99designs」についても触れながらトークセッションは進んでいきました。
登壇者紹介
まずは今回のトークイベントの登壇者からご紹介。
黒須美彦さん
13年前までCMプランナーとして博報堂で活躍し、現在は「シンガタ」という会社を率いるクリエイティブディレクター。
はっきりした色使いでわかりやすいクリエイティブを制作することに長け、象徴的なシンボルやキャラクターを中心にしたコミュニケーションデザインが得意と話す黒須さん。
時間軸やCM全体の構成・配置等全てが「デザイン」と考え、セリフやムード・人間関係を綴りながらそれを最後に商品に落としこんでいくような計算され尽くした広告が好きとのこと。
「ドコモダケ」「明光義塾のYDK（やればできる子）」など思わず「あーこれか！」と言ってしまうほど有名な作品を手がけています。
話し方もとても穏やかで優しく、親しみやすい印象の方でした。
石井原さん
黒須さんと同じく過去に博報堂で活躍し、現在は「Neandertal」という会社のクリエイティブディレクター・アートディレクター兼代表を務める石井原さん。
本人曰く学生時代は美大に通っていたものの、当時からいわゆる”技術”としてのデザインよりも広告・コミュニケーションに興味があり広告業界へ足を踏み入れたとのこと。
デザインというものは幅が広く、単に色使いやフォント、タレントやロケ地を考えれば良いというわけではなく”コミュニケーションの仕組み”自体を考え、設計することもデザインの一つとして捉えている、と仰っていました。
ドラゴンボールやでんぱ組.incが出演して話題となった「KIRIN Mets」のブランディングやスター・ウォーズとコラボした全日空の「ANA PLANET」などを手がけています。
何故こんな奇抜なCMを作るのか、何故デザイナーがここまでやるのかという話を今日はしたいとのこと。
真剣なテーマの中にも笑いを交え、会場を巻き込みながらお話をされておりました。
広告とデザインについて
ここからはイベントのメインテーマ「広告とデザイナー」の関係について二人の対談を会話形式で綴って行きます。
一番楽しくてやんちゃなブランドに。
image via http://neandertal.jp/works/7035
Q.広告はメインビジュアル・キャッチコピー・ロゴ・ストーリー・キャスティングなど、沢山の要素から成っていると思うのですが、
それらはどのような流れで決まって行くのですか？
黒須さん
シンボルやマーク・デザイン的な要素は広告を考える上で確実に必要。商品・サービスの時々のテーマに合わせてシンボルを一つひとつ考えていくので最終的に出来上がる質感・グラフィックが大きく異なる。
メディアが変わればコミュニュケーションの方法も変わっていくもの。昔は新聞広告というのが大きな影響力を持っていたが、今ではWebという発展途上で見通しの立てにくいメディアの中でどう伝播していくかも含めてシンボルをデザインしなければならない。
石井さん
制作を行う際はまず始めにキーとなるビジュアルを決めることが多い。
「KIRIN Mets」の場合もキーコンセプトはロゴ・カラーリング・タレントを色違いで並べたのみ。
“一番楽しくて刺激的でやんちゃなブランドになろう。”という思いの元、次々と1ヶ月ごとにフレーバーを変え、イメージを変え新しい刺激を世に送り出してきた。
「炭酸が強い、刺激的でスカッとする飲料」というメッセージを刺激的でビビッドなビジュアルで表現している。
普通飲料のCMというのは爽やかなものが多いが、「KIRIN Mets」の場合は「新しくて楽しい刺激を玉手箱のように世の中に出して行きましょう」という意味を込めクライアントに提案をした。
また、CMで使われている音楽はどんな絵やダンスを当てても良い感じになるようなものを目指して作っている。そのおかげでパロディ動画が山ほど作られ海外からも膨大なアクセスがあった。
ある程度の計算はしていたがここまで拡散するとは思わず、実際に店頭での売りにもつながった好事例。
「これはひと騒ぎ起きそう」という感覚が大事。
「広告はラブレターに似ている。」という言葉が昔から好きで、世の中の人にどの要素をどう上手く伝えるべきかを判断し提示する事を考えながら仕事をしている。
クライアントには”これ”を聞け。
Q.クライアントの課題をどのように抽出していくのですか？例えば、クライアントとの第一回の打ち合わせってどんな風行われるのでしょうか。
黒須さん
打ち合わせの際はクライアントに合わせることよりも、お互いの目標設定を迅速に決定し共有することが大事。
商品自体がどういうものなのか、どのように売れたらいいかというのはクライアントではなく広告会社が考えるもので実のところ、当時はあまりクライアントの意向は聞いていなかった。
クライアントにヒアリングをかける上で大切なことは、商品の弱点を聞くこと。これは怖くても必ず聞かなければならない。
クライアントは基本的に商品の良い所や目標しか言わないし、良い所だけ言ってもあまり響かない。
「見た目はちょっと恐いけど実は雨の日に子犬を拾ってる」とか「イケメンでも中身はおっちょこちょい」みたいな”ギャップ”に人は弱いもの。
きちんと商品の弱みを捉え、それをどのように伝え、克服するかを考えるのが僕達の仕事なんです。
石井さん
黒須さんと同様で打ち合わせの際はクライアントの意見を一方的に飲み込まず、一旦持ち帰ってスタッフと共に考えて答えを出すことが多い。
アイデアの出し方
Q.デザインのアイデアやビジュアルパターンなどはどのように決まっていくのでしょうか。具体的な事例を元に教えてください。
黒須さん
昔からは電通は少人数で専属の商品・クライアントを持つことが多く、博報堂ではチームで複数の商品やクライアントを横断的に担当していた。
チームでMTGをするとアイデアがテーブルに並ぶので、互いに良い点を伸ばし合うことができ化学反応が生まれやすい。
具体的な方法としてはメモ出しといって、アイデアの切れ端をひたすら並べ、それを元に広げていく共同作業が有効だった。どちらかというと静かに、寡黙にMTGをするタイプ。
石井さん
メンバー全員がそれぞれが自由に発言するやり方。基本的にうるさい。
会議のスタイルはクリエイティブディレクターによってそれぞれ違う。自分が良いと思うのは様々な役職・スペシャリストが各々の立場や見方で発言する会議。
コピーライターだったらメッセージについて、デザイナーだったらビジュアルについての観点で話すので一つの物事を多角的に捉えることができる。
黒須さん
確かに、メンバーの中に出っ張った人が複数いると面白い掛け算ができる。制作チームはバンドのようなもの。メンバーの化学反応が面白い。
意外とデザイナーが端っこに書いたようなコピーが刺さったりするので何事も自由に発言し、やってみないとわからない。
”商品感”を出せたら成功。
Q.デザイナーがクライアントの要望を聞き、その内容を元にビジュアルに落とし込むプロセスはとても勉強になります。実際に考えたイメージを具体的な形に落としこむ際に気をつけている事はありますか？
黒須さん
やはり予定調和・ありきたりはつまらない。
しかし、突飛な考えすぎてもつまらない。
商品感、しずる感など商品が持つ固有のイメージや”らしさ”を表現することが重要。細部も大事だが商品のコンセプト全体をイメージする力を持つ必要がある。それが”商品をデザインする”ということ。
自分が手がけた作品の中で”商品感”を出せたと思っているのは「金麦」。ラベルの色やマーク、CMに登場する女子など全てターゲットである”おじさん”が反応するように作られている。
タレントが冒頭画面の中からこっちを見ていて、何かを喋りかけながら向こうに行ってしまう。これは視聴者にテレビに引き込まれてしまうような感覚を味わってほしくて設計した。
CMで使われている曲もかつておじさん世代に大人気を博したオールナイトニッポンのテーマ曲。全てを緻密に計算し、”らしさ”を出すようにしている。商品らしさというのは”共感の塊”だと私は思う。
石井さん
飲んでくれとは一言も言わないのに「飲みたいな」と接触者に感じさせるのが広告の仕事。それを感じさせるために音楽・ビジュアル・接触する場所など総合的にパッケージングされたものを作らなければならない。
世の人の心を掴むような広告を作りたい。
石井さん
自分が手がけた中で一番心に残っているのはナインティナイン岡村さんに出演してもらった「KIRIN NUDA」のCM。これは自分がフリーになって初めて携わった仕事で岡村さんの真面目でひたむきな人間性をCMを通して伝えることができたと思っている。
博報堂時代は賞を取ることばかりに目が向いていたが、フリーになってからは考え方が変わり、世の中の人の心を掴むような広告を作ることが目的となった。
黒須さん
”てれびくん”という広告が強く印象に残っている。テレビのフレーム自体をキャラクターの一部として使ったアイデアでこれこそがデザインの真骨頂だと思う。
良いデザイナーの特徴。
Q.お二人はこれまで数々のデザイナーと呼ばれる方とお仕事をされてきたと思いますが、共に仕事をする中でお二人が思う「良いデザイナー」「悪いデザイナー」とはどんなデザイナーなのでしょうか。
黒須さん
何が「良いデザイナー」かというのは一概には言えないが、以前デザイナー採用をしていた頃はどこか人と違う「変態性」のようなものを感じる人に興味を感じていた。このような人はベクトルがきちんと広告とハマったときにエネルギーを発揮することが多い。
石井さん
スキルは最低限必要だが、見るのは人。
面接をした時に自分が何を言いたいのかが伝わる人。
広告も「人に伝える」ことが仕事なのでその能力を見ている。
Q.広告業界で良く言われる「右脳と左脳のバランス」を保つために心がけていることは？
黒須さん
説明する論理軸と感覚での良さをクライアントの声を聞きながら両立していく。これは決して難しいことではない。
しかしマス広告の時代は数字も見通しやすかったが、Webの対等によって時代は変わり効果を予想するのが難しくなってきた。今後どう変わっていくかは正直読みきれない。
今はネットは自分の意志で入るもの、マスは勝手に入ってくるものだが、この形もどんどん変わってくるはず。
石井さん
右脳の部分というのは、”仮説”の部分を探す仕事。
つまり数字からは出てこない。
左脳の役割をこなすマーケティングは裏付けの参考程度で、それよりも”こういうのいいんじゃない”という感覚や生活実感が大事。
Q.クリエイティブ作成の方程式・フローはあるのか。
黒須さん
決まった方程式はないが、手口は同じものを使ったりすることが多い。最近はキューブ型の場面転換など。古くなったらまた新しいものを作ればいい。
石井さん
毎回クライアント・商品ごとに与えられる課題・背景は違う。
その度に商品のことを死ぬほど理解し、考える。
この作業は経験を得たからといって決して楽になることはないね。
”世界中のデザイン”が集まる「99desings」
ここで今回のイベントの主催者である99designsについて話を交えながらトークが進んでいきます。
【99designsについて】
−私達は『99designs』というサービスを行っております。
99designsは世界中100万人のデザイナーが登録する世界最大級のデザインマーケットプレイスでして、毎月1万件のデザイン案件が『99designs』上で新たに発注されています。日本では現在約1000人の登録者がいる状況です。そこに登録しているデザイナーは、学生デザイナーやプロのデザイナー、副業としてデザイン行っている人まで様々な方々が登録しているのですが、お二人のような日本の第一線で活躍されているクリエイターの方のお話は彼らにとってとても勉強になると思います。
今日ここにお越し頂いている方の中にも、デザイナーの方が多くいらしていただいているかと思うのですが、お二人がまだ駆け出しだった頃、クライアントとのコミュニケーションや制作をする際に心がけていたことなどあれば教えて下さい。
黒須さん
駆け出しの頃はよく上の人とケンカしながら働いていた。
当時はコピーライター、アートディレクターの力が強く、CMプランナーは弱い立場だったのを良く覚えている。
「お前の書くコピーは女々しい」と言われつつも自分の感性を信じて突き進めた結果今の自分がある。若い人にもあまり先輩の意見に左右されず自分の道を進んでほしい。
石井さん
僕も当時は生意気な若者だった。入社2年目で作品を作るために海外ロケを組んだりしていた。自分で勝手に「アートディレクター」の名刺を作ってそれで仕事を取ってきた時期もあった。黒須さんと同じで自分の作りたいものに正直になって仕事をしてほしい。
Q.最近のデザインのトレンドで気になる特徴はありますか？
石井さん
最近の人は組む書体が細い。
というのもメディア・デバイスの解像度が上がってきているからなのだと思う。昔は解像度が荒かったため細い字体は表現できず、太めのフォントが好まれた。
時代・メディアに合わせてデザインや広告が変化していく良い一例だと思う。昔は使用する紙にとてもこだわっていたが、今は画面の中のデザインが中心。
しかし今でも手元のグラフィック等は手触り等を感じられる紙で表現することが多い。
黒須さん
最近気になっているのはVine。
「6秒の時間を表現する」という制限された中でのデザインが面白い。
新しいメディアにおける注目の作り方も考えなくてはならない。
Q.デザイナーとして人とは違う世界観を持つためにプライベートの生活の中で気をつけていることはありますか？
黒須さん
デザイナーは”生活経験値”が高めることが大切。
自分の体験をシンクロさせて広告に活かすため、何事も積極的に体験してみることが良い。
具体例としては僕はよく電車で人の会話を盗み聞きしている。
実際にその場の空気に触れるのは大事なこと。常日頃から何でも吸収しようと心がけている。
石井さん
普通の人の生活実感を知ることが大事。
突飛なことを考えたとしても乖離が大きいとものにならない。
ターゲットが過ごしている日常の感覚、体験を知らなければ響く広告は作れない。
よくパーティとかやってるイメージだと言われるがほとんどやりません。いたって普通の生活をすることが大事。
Q.広告を当てるターゲットが自分と大きく異る場合はどのように考えているのか。
黒須さん
体感できるもの、したものは活かす。
全く知らないものに関しては信頼できるアバターを置いて考えてみる。消費者の感覚からどのように見えるかを意識して広告を打つ。
石井さん
気持ちはわからないけども万国男女共通の普遍的なメッセージというものはある。なので誰もが共感できるポイントを探す。
いくら自分がその人になりきったとしても結局は嘘になってしまうので。
Q.99designsではクライアントの要望を受け世界中のデザイナーがコンペ形式で作品を投稿していきます。設定によっては途中経過のプロセスを見てクライアントとやり取りをし修正の要望を受けながら協力して一つのデザインを作り出すことも可能です。実例として、日本版99designsのTシャツコンペの際には世界中から一週間で960件以上の応募がありました。
このような”新しいデザインのプラットフォーム”に関して何か思うところはありますでしょうか。
石井さん
自分のデザインだけではなく、同じテーマに対する他人のアイデアやデザインを見ることができるのは面白い。
もはや今の時代デザインにおける「著作権」という物は線引きが難しく、他人のアイデアを参考により良いものを作っていくことに関しては悪いことだとは思わない。
今世の中に出ているデザインには全てネタがあり引用。
トレースをする技術が高いデザイナーは良いデザイナーだと思う。
99designsに関して言うと僕らが受け持つようなナショナルクライアントの導入は遅いかもしれないが、地方の企業や自営業などの小さな会社にはありがたい仕組みなんじゃないだろうか。「金沢特集」等セグメントを切ってアイデアを募集すれば面白いかもしれない。
黒須さん
今回の99designsやYoutubeのように誰でも作品を投稿でき広げることのできるプラットフォームが増えてきた。もはやプロとアマの境界線がなくなってきている。フラットに誰でもが活躍することができるため将来的には制作会社の仕事が取られていくのではないか。
デザインの観点から言うとやはり要望をデザインに落としこむ際に密な質問のやり取りができないのは痛い。どういう気持ちや目的があってクライアントが依頼を投げているのかを知れるようになれば更に良いと思う。
コミュニケーションの全てがデザイン。
黒須さん、石井さんのお話をたっぷり1時間半聴くことができた今回のイベント。「デザイナー」「デザイン」に関するのお話とのことだったのでイベントが始まる前はもう少し細部のことについて語られるのかなと思いきや、始まってみると「クライアントとのコミュニケーションの仕方」や「商品を広く世に受け入れてもらう方法」と言ったデザイナー兼広告マンというお二人の立場ならではの話を聴くことができ、楽しい時間を過ごせました。
「パッケージやビジュアルなどの各要素ではなく関わるコミュニケーションの全てをデザインするのが僕達の仕事」という言葉はカッコ良かったですねー。痺れます。
事例で言うと「KIRIN Mets」の辺りは最近ネットでもバズって気になっていたたネタだったのでその仕掛け人の考え方を生で聞けたのは非常に貴重な経験でしょう。
個人的に素晴らしいなと思っているのは「でんぱ組.inc」「ガチャピン」「AyaBambi」「織田信成」等々キャスティングの絶妙さ。
各フレーバーのイメージを忠実に表しつつ、意外で話題性のある人選を行うこのセンスが堪りません。今回話を聞いたおかげで「Mets」の次の展開がさらに楽しみになりました。
”デザイン”に特化したクラウドソーシング。
そしてもう一つ今回のイベント主催者である99desingsにも触れておきましょうか。
日本でもデザインを募集できるクラウドソーシングサービスは数あれど純粋に”デザイン”に特化しているのはまだこの99designsだけだと思います。
サービス内を見ていても「デザイナーのコミュニティ」という印象が強く、デザイナー同士が本当にフラットな立場で切磋琢磨しながらお互いの腕を磨き合っているのが感覚で伝わってきます。
見ているだけでも楽しいので是非一度覗かれてみて下さい。
僕もブログのロゴデザインしてほしくなってきちゃいました。
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